Publicidad, Big Data y periodismo digital: una solución incierta
Por Helena De la Casa Huertas y Alejandro Díaz-Agero
Durante las pasadas elecciones norteamericanas el término posverdad adquirió una fuerza torrencial que lo aupó hasta el podio de las palabras más sonadas del último año. Parte de la culpa, espionajes y escuchas conspiranoicas a un lado, la tuvo otra de las locuciones del momento, el Big Data. Alude ésta a un algoritmo matemático, poco menos que brujería para los más apartados de la explosión digital, que se encarga (entre otras cosas) de posicionar noticias en función de los gustos del receptor al que se dirijan. La antesala del Gran Hermano de Orwell, que no por casualidad copa todos los rankings de ventas 68 años después de su publicación.
Hortensia Fuentes, ponente en la mesa redonda titulada «Periodismo digital y publicidad: ¿Solo una ilusión?» del Congreso de Periodismo Digital de Huesca, contextualizó el momento por el que pasa este fenómeno. «Es importante en la medida en que nos sirve (a los medios) para cuantificar las audiencias y así poder cobrar mejores precios por los CPM -número de clicks contabilizados por cada mil visitas-», explicó la directora general de Blue Media, grupo colaborador de eldiario.es o lainformación.com. Pese a la magnitud de la empresa para el periodismo actual, Fuentes puntualizó que los medios aún están «desarrollando estrategias para recopilar información». Los clicks, las secciones por las que el usuario navega o el tiempo que pasa dentro de una noticia son algunos de los elementos que sirven para analizar al consumidor.
En un reportaje publicado en Motherboard, el psicólogo Kosinski contaba como la planificación de una estrategia con el Big Data como ingrediente fundamental terminó resultando decisiva para que Donald Trump se alzase con la victoria en las presidenciales de Estados Unidos. Además de mediante un breve cuestionario realizado sobre un grupo de prueba, los «likes», sus publicaciones o incluso información aparentemente banal, como su edad o su lugar de residencia, sirvieron para fabricar perfiles concretos de millones de norteamericanos, lo cual permitió orientar hacia un sentido u otro la propaganda política que al actual presidente de EE.UU. le interesaba. Sirve este hecho para facilitar la comprensión del fenómeno, máxime cuando se atiende a que una de las principales plataformas para el manejo de la información, Facebook, genera 350 gigas de información por minuto, según datos recogidos por Qmee.
De la trascendencia fundamental no solo de Facebook, sino también de otras grandes plataformas como Google o Instagram, habló el moderador de la mesa, José Sanclemente, de Eldiario.es. Sanclemente reveló que del total de ingresos por publicidad, solo un 20 por ciento va a parar a los medios, los generadores de contenido, mientras que el 80 restante termina en estos grupos. Nace aquí uno de los problemas primarios de la publicidad en los medios digitales, el cual fue tema central de la ponencia en el Congreso de Huesca: cómo el periodismo puede ser rentable cuando solo recibe una quinta parte del dinero que las empresas destinan a la publicidad.
Una de las soluciones fue la propuesta por Pere Rusiñol, periodista de Alternativas Económicas y Mongolia. «¿Qué periodismo podemos hacer si el negocio va hacia internet y no hacia el periodismo? Ahí está el debate. Hay que hacerlo todo porque esto no se convierta en producir contenidos patrocinados, sino información».
Acompañando a los ya mencionados y a Manuel Tereisa, director comercial de El confidencial, asistió Celia Villalobos, miembro de Google que funcionó como contrapeso al resto de la mesa, y que situó el problema de la financiación del lado de los medios. Para aliviarlo pidió «una revolución de verdad, distinta a lo que hasta ahora se ha hecho». «La tecnología debe integrarse totalmente en las redacciones. Lo que diferencia a medios punteros como The New York Times o The Guardian del resto es su apuesta por los departamentos de innovación», explicó Villalobos.
La conclusión al debate quedó abierta, si bien se consensuó que si por algún sitio pasa el futuro del periodismo, ya sea tradicional o digital, es por elaborar una información veraz y de calidad. La adaptación, a la vista de datos como los que siguen, solo puede ser una cuestión de tiempo. Y es que según un estudio aportado por Hortensia Fuentes, en 2021 habrá 5.500 millones de móviles (más que cuentas bancarias o suministros de agua). Y sobre ellos se verterá gran parte de la publicidad programática -la construida a partir de los algoritmos que conforman el Big Data-. Así serán más del 60 por ciento de los anuncios que se confeccionarán de aquí en adelante.