«No creo que las fake news sean capaces de derrocar un gobierno»


Madrilánea charla con Antonio Rull, responsable de marketing y audiencias de eldiario.es, acerca del nuevo algoritmo de Facebook y cómo afecta a los medios de comunicación
El logotipo de Facebook en una pantalla de ordenador. Foto: ABC

El logotipo de Facebook en una pantalla de ordenador. Foto: ABC

Clics asegurados. Aumento de tráfico. Un negocio redondo. El surgimiento de las redes sociales trajo consigo un sinfín de oportunidades para otros sectores. Los medios de comunicación, por ejemplo, vieron en plataformas como Facebook o Twitter una herramienta a través de la cual hacer llegar sus contenidos a un número mucho mayor de lectores. Un espacio en el que las noticias, la materia prima del periodista, fluyesen de forma masiva y sin control alguno.

Sin embargo, por el camino se perdió algo. Primero las redes sociales comenzaron a poner las reglas de este juego sin contar con los medios. Luego, además, llegaron Trump, Le Pen, Cataluña y el Brexit; y con ellos una nueva forma de polarizar a la sociedad, aunque en este caso disfrazada de noticia: las fake news. Gracias a ellas Marck Zuckerberg logró la excusa perfecta para realizar otro cambio en el reglamento y se sacó de la manga el nuevo algoritmo. Unas pautas que castigan al periodismo y dificultan su lucha por sacar la cabeza y no perder la vida en las gélidas aguas de la posverdad y las audiencias.

Antonio Rull, acostumbrado ya a lidiar en eldiario.es con este quebradero de cabeza en el que se han convertido las redes, se muestra consciente de la difícil situación en la que los medios se encuentran. Se lamenta por el nuevo algoritmo y afronta con una mezcla de estoicismo y desazón la problemática que supone pasar a contar con una visualización en Facebook de en torno al 4%. «Hay que tener fe en el lector», afirma el responsable de audiencias en varios momentos de nuestra conversación como si de un mantra se tratase. Casi una oración a un ser supremo al que se encomienda sin poder verlo ni oírlo ni, por supuesto, terminar de conocerlo.

 Madrilánea charla con Rull, responsable de marketing y audiencias de eldiario, no solo sobre el nuevo algoritmo, sino también sobre las fake news y sus efectos, así como de la ocasional falta de confianza que despiertan los medios de comunicación en el lector. El periodista también será el encargado de moderar este 8 de Marzo en el XIX Congreso de Periodismo de Huesca la ponencia «¿El fin de las redes sociales como fuentes de tráfico?».

Las redes sociales como Facebook proporcionan a los digitales un porcentaje muy elevado de tráfico. ¿Cómo pueden los medios competir en redes con el nuevo algoritmo?

El nuevo algoritmo afecta muy negativamente a todos los medios. Venimos de un escenario en el que las redes sociales daban muchísimo tráfico a las publicaciones online. Esas mismas plataformas, además, habían explicado cómo hacer para ganar presencia en las mismas. Sin embargo, durante el año pasado, y a pesar de poner en práctica todas las recomendaciones, nos dimos cuenta de que íbamos perdiendo alcance en redes.

Ahora Facebook dice que va a cambiar el algoritmo y, según lo que sabemos, los medios van a pasar a tener una visualización de entre el 4% y el 5% dentro de esta red social. Esto nos afecta a todos de una manera muy significativa y, además, nos obliga a pensar en cómo solventar esta situación que nos ha sido impuesta.

¿Los medios le han dado tanto poder a las redes sociales que se han vuelto dependientes de las mismas?

Puede que sí, pero es porque no nos ha quedado más remedio. Las redes sociales se han convertido en una pieza clave para la difusión de las noticias, lo que nos ha obligado a montarnos en ese carro. Esto ha hecho que perdamos mucho poder en lo que a la transmisión de información se refiere y que ahora nos tengamos que aguantar.

Se achaca el surgimiento del nuevo algoritmo en Facebook a las fake news tan de moda. ¿Cree que hay algún otro tipo de interés por parte de las redes sociales al cambiar las reglas del juego?

Yo no me creo que el nuevo algoritmo haya nacido a raíz de las fake news. Facebook ha valorado el alcance de los posts patrocinados durante la última campaña norteamericana y, a pesar de su impacto, no hicieron nada por parar esos contenidos. Por eso creo que el nuevo algoritmo responde sobre todo al interés de Zuckerberg porque siga siendo una plataforma activa donde los usuarios compartan su propio contenido privado. También desean combatir los enlaces salientes, ya que cada vez que cliqueas un link que te lleva fuera de la página Facebook pierde una visita, cosa que para una empresa que tiene grandes intereses en la publicidad es un perjuicio.

Entonces, las fake news no habrían afectado al cambio en el algoritmo…

Exacto. Las fake news son un problema que Facebook no ha sabido solucionar. No dan con la tecla y, además, su sistema de forma indirecta premia las noticias que son impactantes, uno de los rasgos definitorios de los contenidos falsos.

Antonio Rull, responsable de redes de eldiario.es

Antonio Rull, responsable de redes de eldiario.es

¿Ante esta situación le interesa a un medio serio estar en un lugar en el que circula información falsa?

Tampoco creo que sea correcto reducir Facebook a un espacio de fake news. Si empleásemos la premisa de que si hay información falsa no interesa estar en un determinado sitio se deberían cerrar antes otras páginas, como por ejemplo Wikipedia. La realidad es que las redes sociales tienen una penetración mundial impresionante, por lo que no tener tu contenido en ellas sería un riesgo enorme. Se puede optar por no estar, de hecho, un medio brasileño o portugués decidió dejar de publicar en Facebook. Ahora, habría que analizar los pros y los contras y no tengo claro que compense.

Supongo que lo importante es diferenciarse con un contenido de calidad…

Por supuesto, al final tú como medio eres algo distinto a Facebook, aunque tu contenido circule por su página. Además, si un usuario decide compartir tus noticias en redes sociales puede hacerlo a pesar de que tú no los subas a ninguna red social. Lo más importante es mantener la marca y ofrecer contenido de calidad, porque los lectores no son tontos y saben diferenciar.

Por lo tanto, debemos tener fe en el lector…

Yo siempre la he tenido. El lector es quien decide qué información consume, y es cierto que vivimos en un tiempo en el prolifera la información falsa y manipulada, pero los medios tradicionales están lo suficientemente asentados como para no ser relacionados con aquellos que han sido creados exclusivamente para engañar. Tenemos que agradecer que existan iniciativas como Maldito Bulo, que a través de la viralización tratan de desmontar toda la información falsa que circula por internet.

¿Cuánto y cómo pueden afectar las fake news a la democracia de un país?

La noticia falsa es un elemento que distorsiona la realidad, pero no creo que fuesen capaces, por ejemplo, de derrocar a un gobierno. Aunque sí que han tenido un efecto directo en elecciones. Por ejemplo, en Estados Unidos más de 100 millones de personas han visto publicaciones contrarias a Clinton o a Trump en las que aparecían datos falsos. A pesar de esto, no creo que haga falta combatir las fake news a base de regulaciones; las mentiras tienen las patas muy cortas.

¿Y cómo afectan a su periodismo?

Es verdad que cuando una noticia falsa se disfraza de seria puede acabar provocando dudas en el lector. Aun así, no creo que la falta de credibilidad del periodismo sea un producto de las fake news. Creo que es debido a ideologías y a que la sociedad en ocasiones tiende a restar credibilidad a aquellas publicaciones que no le interesan.

Esa idea no lleva implícita un problema de educación…

Yo creo que los medios tenemos también parte de culpa. Debemos dejar a un lado nuestros egos y nuestro afán de influencia para asumir ese rol de cuarto poder que en un momento dado perdimos o, más bien, lo dejamos perder.

¿Y por qué cree que lo dejamos perder?

No fue una cosa de un día para otro. Es lo que te decía, la guerra de influencias ha provocado que los medios sean considerados en ocasiones como un instrumento del poder. Durante mucho tiempo no hicimos nada por demostrar lo contrario y esa percepción no es fácil de cambiar. Las fake news no ayudan, pero como explique antes el lector no es tonto.

¿Qué podemos esperar los medios de comunicación de las redes sociales en el futuro?

Podemos esperar un aliado, pero si algo nos ha demostrado este cambio del algoritmo es que no podemos poner todos los huevos en la cesta de las redes sociales. Lo más importante es controlar nuestra marca y nuestro contenido, el cual debemos dotar de toda la calidad que sea posible. Creo que el futuro pasa, además, por conseguir una audiencia fiel que apoye al medio.

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Texto por: Rodrigo Alonso

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