Un Black Friday negro para el pequeño comercio


El pequeño comercio, en declive desde hace una década, afronta con preocupación un futuro difícil. Mientras, las grandes superficies celebran la llegada del Black Friday
Tienda de maquillaje del Centro Comercial La Vaguada, durante el Black Friday. Foto: L.M

Tienda de maquillaje del Centro Comercial La Vaguada, durante el Black Friday. Foto: L.M

Autores: Belén García-Pozuelo y Laura Montero

El Black Friday es una de las fechas más esperadas del año para las grandes marcas. La fiebre por las compras se apodera de los consumidores, que durante todo el fin de semana se lanzan en búsqueda de los mejores chollos. Los pequeños comercios, sin embargo, son incapaces de competir con los descuentos que aplican las superficies de mayor dimensión. La solución a la que recurren es explotar su intangible más valioso: el trato personalizado con el cliente.

El origen del Black Friday es estadounidense y se remonta a la década de los setenta del siglo pasado. Se celebraba siempre el día después de Acción de Gracias. Su denominación hace referencia al color que se utiliza en las cuentas financieras para reflejar los gastos (rojo) y los ingresos (negro). Ese día los comercios pretendían, con increíbles descuentos, convertir sus números rojos en negros. A España la iniciativa llega en el año 2012, coincidiendo con la liberalización de las rebajas. Antes regía en nuestro país la Ley de Ordenación del Comercio de 1996, que solo permitía dos periodos de rebajas: a principios de año y en las vacaciones de verano. La consolidación de este evento en España se produce a partir de 2014 y, desde entonces, su popularidad crece de forma exponencial.

La zapatería Calza2 Nieto lleva 40 años en el Barrio del Pilar. Al igual que el año pasado, se ha sumado a la iniciativa del Viernes Negro con descuentos que van del 20% al 10%, aunque no se han traducido en una mayor afluencia de compradores. Rosa, dependienta del negocio, reconoce que «no hemos notado nada. La gente si viene aquí a comprarte es porque necesita el zapato, no viene por promoción. De hecho, la apliqué pero ni me preguntaron». Los principales clientes del establecimiento son personas mayores, que aprecian una atención más cuidada por parte de los empleados. «Si no fuera por ellos, pobrecitos de nosotros y de ellos también, que los atendemos muy bien. Te agachas, les pruebas, les quitas, les ayudas a subir la escalera… Les das facilidades», sostiene Rosa.

La zapatería Calza2 Nieto se ha adherido a las ofertas del Black Friday. Foto: L.M

La zapatería Calza2 Nieto se ha adherido a las ofertas del Black Friday. Foto: L.M

La tienda establece cercanía con sus clientes, con detalles que marcan la diferencia. La vendedora del local explica que «hay mucha gente que tiene personas mayores en residencias. Les dejamos llevarse varios zapatos para que se los prueben y nos traigan el que no le queda bien». Rosa destaca los obstáculos que deben superar este tipo de establecimientos si quieren permanecer en un entorno cada vez más adverso. «Este año se ha notado mucho que ha bajado el pequeño comercio. Es muy complicado competir con las grandes superficies y con Internet, que es una dificultad añadida», afirma la dependienta.

5.078 pequeños comercios de Madrid no pudieron resistir la situación. Desaparecieron. Desde 2008, primer año en el que el Instituto Nacional de Estadística refleja estos datos, el descenso del número de locales ha sido progresivo, como muestra el gráfico inferior. Si hace una década había 71.047 tiendas de proximidad, ahora quedan abiertas 65.969; 3.382 menos que en 2012, año en el que se comenzó a celebrar en España el Black Friday. Con descuentos o sin ellos hasta hoy han resistido a los tiempos, pero temen un futuro «negro».

El tramo de la calle Alcalá que perdió la prosperidad comercial

«Se han ido de aquí grandes y pequeños comercios. El alquiler es muy alto en la Calle Alcalá», explica la dueña de la tienda Sol Azul. El trecho de esta calle que une Pueblo Nuevo con Quintana es una sucesión de tiendas asiáticas, casas de apuestas y entidades bancarias. También hay algunas grandes cadenas y pequeños comercios del sector textil y calzado. Hace once años que Sol Azul está abierto y, poco a poco, ha logrado hacerse sitio en mitad de la calle Alcalá. Al igual que la tienda Gaibú Fiesta, cerca de Quintana desde 2011. Estos dos pequeños comercios están separados por escasos metros y, aunque tengan diferentes tipos de ropa, disfrutan de una clientela fiel gracias a la que sobreviven.

«Espero que hoy vengan más clientes a comprar», dice la dueña de la tienda Sol Azul a pesar de saber que el día será «muy difícil». Cubierta con su hijab y sin perder la sonrisa, explica que las ventas en su comercio empezaron a decaer hace cinco años y que «hacer descuentos en el Black Friday no renta». La afluencia de personas en la calle es escasa, en ocasiones portan bolsas, en su mayoría no. Alejado unos pasos de Sol Azul, un pequeño escaparate con un rótulo rosa lucha por tener un espacio en la fachada, rodeado de una tienda de ropa regentada por personas asiáticas que, a lo largo de la década, han adquirido otro local. Mientras que unos comercios se amplían, otros desaparecen. Esto fue lo que pasó con la cadena de tiendas Bershka, tal y como se aprecia en la imagen a continuación.

La tienda del rótulo rosa alberga un pequeño comercio. Gaibú Fiesta lucía el viernes unos recortes que engalanaban el escaparate con descuentos del 20 y 30%. Dentro, la empleada atiende a una mujer que se mueve indecisa ante los vestidos y la ropa para ocasiones especiales. «Somos un tipo de comercio muy distinto, yo tengo ropa de fiesta y todo el producto es español, entonces no es lo mismo, pero no creas que la gente se vuelve loca», lamenta la encargada, que asegura que «hoy llevo vendido lo que un día normal, sí que a lo mejor pasa alguien nuevo a preguntarte, pero no más que otro día». El reclamo son los descuentos, pero en el pequeño comercio el stock existente es muy limitado, al igual que sus esperanzas ante el Black Friday.

«Es una cosa de los americanos y como todo lo cogemos, pues otra cosa más, pero el descenso de las ventas se nota por todo, si la gente no tiene trabajo no puede gastar», dice resignada. Al igual que la dueña de Sol Azul, ve un día «complicado» y augura un futuro «muy difícil» para el pequeño comercio: «la gente se va a centros comerciales y a grandes superficies donde pueden hacer todo. Porque no les dejan dormir, si no también lo harían», concluye la empleada de Gaibú Fiesta.

El centro comercial La Vaguada la tarde del Black Friday. Foto: L.M

El Centro Comercial La Vaguada la tarde del Black Friday. Foto: L.M

En los 400 metros, aproximadamente, que separan Pueblo Nuevo de Quintana, también hay pequeños comercios de calzado y bolsos. El dueño de uno de ellos, que prefiere mantener el anonimato de su tienda, va más allá que la empleada de Gaibú Fiesta: «las franquicias y multinacionales están consentidas, apoyadas y toleradas por los Estados que permiten todo en nombre del rendimiento económico, las personas han pasado a un segundo plano», lamenta enfadado con la mirada fija en un par de zapatos.

En su negocio no hay alusión alguna al Black Friday porque «no me es rentable, sería absurdo que pusiera descuentos ahora en mitad de la temporada, ¡es que perdería dinero!», dice el hombre. «Parece que alguien ha decidido que desaparezca el pequeño comercio para adueñarse del mercado y poner los precios que quieran», añade. Sus palabras y sus ojos reflejan años de lucha por sacar su negocio adelante. Es autónomo. «La presión fiscal es voraz, pagamos cada vez más impuestos y las grandes cadenas nos hacen competencia desleal, estamos en clara desventaja», denuncia firmemente el comerciante.

Desde los testimonios de la calle Alcalá, al este de Madrid, hasta los del Barrio del Pilar, al noroeste de las ciudad. La tienda Menta es un negocio familiar especializado en la venta de ropa y complementos de mujer. Con media década de vida en el barrio también rechaza acogerse al Viernes Negro. Según su dueña, no lo necesita. «El local es mío, no pagamos alquiler ni sueldos, entonces podemos vender mucho más barato que las tiendas de los grandes centros comerciales», explica Julia, propietaria de la boutique.

Las compradoras son, en su mayoría, vecinas del barrio que conocen el establecimiento desde hace años. Sus precios competitivos, junto con el asesoramiento personal que ofrecen, son factores determinantes en la larga vida de este comercio. Su ambiente es muy distinto al de las grandes superficies. Aquí es habitual que las clientas pidan a Julia que vaya al probador para que les dé su opinión. «¿Qué color crees que me favorece más? ¿El mostaza o el fucsia?», pregunta Isabel mientras decide qué abrigo se lleva. «El público del pequeño comercio es el de paso de todos los días, una clientela a la que le gusta que le aconsejes», afirma la dueña del local.

Julia, dueña de la tienda Menta, situada en el Barrio del Pilar

Julia, dueña de la tienda Menta, situada en el Barrio del Pilar. Foto: L.M

Las tiendas de barrio pueden tener interesantes historias. Las paredes de la boutique Menta están decoradas con unos elegantes cuadros. Su autora: la dueña del local. A Julia le apasiona la pintura. Tanto que guarda una paleta de colores en su tienda. Los momentos en que entran menos clientes, aprovecha para dar unas pinceladas en el lienzo que reposa sobre un caballete tras el mostrador. Estos establecimientos convierten en realidad una utopía en las grandes superficies: humanizar la relación entre cliente y vendedor. La atmósfera tranquila que se respira en los comercios de barrio contrasta con el bullicio, las colas y el frenético ritmo de las grandes superficies.

Viernes. Seis de la tarde. Las bolsas invaden el Centro Comercial La Vaguada. Los dependientes trabajan a toda velocidad. Los escaparates de las tiendas destacan sus promociones con llamativos carteles. «Compra 3 y te regalamos 3 más», es el reclamo de una famosa firma de cosméticos. «Hasta -40% en peluches grandes», reza una juguetería. «-50% en gafas graduadas», anuncia una óptica. El desenfreno se apodera de los compradores y la ropa acaba tirada por los suelos. Carmen ha pasado la jornada del Black Friday con su hija. Tenían pensado adquirir solo un portátil, pero vuelven a casa con dos jerséis, una chaqueta y un pijama. Otros han aprovechado para adelantar sus compras navideñas. «Llevo varios regalos porque ahora me sale más barato y, encima, se puede cambiar hasta el 15 de enero, así que son todo ventajas», defiende una clienta.

Tienda del centro comercial La Vaguada la tarde del Black Friday

Tienda del Centro Comercial La Vaguada la tarde del Black Friday, Foto: L.M

En 2017 la cesta media de los españoles durante el Black Friday fue de 103,02 euros, según el informe elaborado por Cuponation. Los artículos más vendidos fueron los de moda y complementos, con un 43,1% de las ventas, seguidos por electrónica y, en tercer lugar, viajes y vacaciones. Clara Bozal, responsable de Comunicación de Cuponation, destaca en declaraciones para Madrilánea los grandes beneficios que el Viernes Negro supone no solo para las tiendas físicas sino también para el comercio online. «Para algunos e-commerce puede ser que en este día igualen las compras de un mes normal», señala Bozal. La experta resalta asimismo las principales ventajas del comercio electrónico: «la falta de colas y la posibilidad de comparar precios de manera instantánea, que es muy importante». El fenómeno del Black Friday se ha convertido, en sus distintas modalidades, en una cita ineludible para las grandes marcas. El pequeño comercio, mientras, lucha por no ser devorado por estos gigantes.


Metodología: Para establecer la comparativa referente al estado de la fachada de la Calle Alcalá, utilizamos la herramienta Street View de Google, de esta manera pudimos ver los cambios en los comercios de la zona entre los años 2008 y 2018.

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